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Split Testing sur le Bon de Commande ClickBank

Cet article est une traduction de l’article écrit par Lindsay Hunt, Chef de produit chez ClickBank.

Beaucoup d’entre vous ont noté quelques changements sur le bon de commande ClickBank au cours des derniers mois. Nous avons effectué des split tests sur différentes versions du bon de commande, et voulions partager avec vous quelques réponses aux questions les plus posées concernant notre méthodologie et à quoi s’attendre dans le futur.

Qu’est-ce qu’il ne va pas avec le bon de commande standard actuel ?  Pourquoi Clickbank a-t-elle besoin de faire du split testing ?

L’objectif principal de nos split tests est de maximiser les revenus (les vôtres et les nôtres). Pour cela, nous ne sommes pas uniquement préoccupés par le taux de conversion.  Il y a énormément de changements que nous pourrions faire sur le bon de commande qui pourraient augmenter les conversions, mais parallèlement aussi augmenter le taux de remboursement.  Maximiser les revenus signifie une optimisation des conversions tout en s’assurant de ne pas affecter négativement les taux de remboursement.

Il y a toujours de la marge pour l’amélioration et notre bon de commande ne fait pas exception à la règle. Des tests fréquents nous permettent d’assurer que nous mettons en œuvre les meilleures fonctionnalités et les plus récentes, en suivant les changements de technologie et en mettant à jour notre conception de façon à offrir une expérience positive aux clients.

Que faire si votre test fait baisser mon taux de conversion ?

Nos tests sont bien planifiés et bien conçus. En général, nous les exécutons sur un large ensemble de données pour pas plus de quelques jours.   Notre expérience et l’analyse des taux de conversion de vendeurs individuels a montré qu’il peut y avoir une grande variation des taux de conversion d’un jour à l’autre, même en l’absence de tests en cours.  Suivez votre propre taux de conversion dans le temps et observer les variations que vous remarquez d’un jour à l’autre, d’affilié à affilié ou pour divers produits.

Tout en regardant vos conversions, assurez-vous de noter la taille de vos impressions et de vos ventes. Souvent, lorsque nous entendons des plaintes concernant des conversions faibles, la taille des échantillons est très petite. Veuillez noter qu’un volume de trafic trop petit ne peut pas vous donner une idée vraie du taux de conversion total.

Quels éléments testons-nous sur notre bon de commande ?

La plupart des changements que nous testons entrent dans l’une des catégories suivantes :

Design – Les split tests les plus habituels sont généralement ceux impliquant des changements de design.   Ces changements sont assez simples et comportent des tests sur la modification de l’espace blanc, la mise en page, la police, les images, les couleurs, les boutons et le copywriting.

Ergonomie – Les changements d’ergonomie permettent d’interagir avec le bon de commande plus facilement et plus rapidement pour les clients. Il est possible que nous testions l’ordre dans lequel les champs sont proposés sur le bon de commande, ou voir quel est l’impact lors de l’ajout ou de la suppression de certains champs, cases à cocher ou menus déroulants.  S’occuper des messages d’erreur et s’assurer que les clients peuvent compléter leur commande même lorsqu’ils rencontrent un problème fait aussi parti de l’ergonomie.

Sécurité et Confiance – Les clients se retrouvent sur notre bon de commande depuis une variété de différentes pages de ventes de vendeurs.  Lorsqu’ils atteignent le bon de commande, nous voulons nous assurer qu’ils se sentent totalement en confiance, afin d’être à l’aise pour remplir leurs coordonnées bancaires. Nous testons des éléments tels que l’emplacement et l’affichage  des badges de sécurité (McAfee, Norton), l’emplacement et l’affichage de la garantie ClickBank, et comment sont rédigés nos prix et nos paiements récurrents.

Internationalisation – ClickBank est une société internationale, ayant des clients et des vendeurs dans le monde entier. Il n’y a pas nécessairement de bon de commande uniformisé pour chaque pays. Souvent, les attentes des consommateurs à propos de l’expérience e-commerce peuvent varier considérablement, de ce fait nos tests sont conçus pour optimiser les cultures locales. Nous avons des essais spécifiques pour chaque pays, testant différents libellés, affichages, langues et types de paiement.

Quel est notre processus pour le split testing ?

Nous ne faisons pas de split testing juste pour le plaisir. Il peut être intéressant  de découvrir la différence entre un bouton rouge et un bouton jaune, mais nous ne ferions ce test que si nous avions une raison de croire que cela améliorerait la performance du bon de commande.

Notre processus de testing reflète fidèlement la démarche scientifique. Nous utilisons les étapes suivantes pour chaque test :

  1. Définir le problème – Nous utilisons nos analyses de données internes, la recherche, les rapports d’études de congrès, les meilleures pratiques et les commentaires des clients pour identifier les secteurs sous-performants, les caractéristiques provoquant des erreurs, les problèmes de performances technologiques et les problèmes d’ergonomie.
  2. Identifier les hypothèses – Nous utilisons les informations de l’étape 1 pour créer une hypothèse. (ex: si nous changeons la position des icônes de sécurité, les clients auront une plus grande confiance en le bon de commande, et les conversions augmenteront.)
  3. Conception du test – Nous testons notre hypothèse en développant une ou plusieurs variantes du bon de commande qui nous permettra de déterminer si notre hypothèse est bonne. Lors de cette étape, nous décidons également quels segments (langue, pays, type de de produit) à inclure dans ce test.
  4. Mesurer les résultats – Nous collectons les données des variantes du bon de commande et repérons les différences statistiquement significatives du taux de conversion et du taux de remboursement.
  5. Implémentation des changements – Si nous trouvons une nouvelle version qui surpasse l’originale, nous l’appliquons.  Parfois nous découvrons des tests dont la performance est égale à celle du bon de commande initial, mais qui améliore l’expérience utilisateur.  Dans ces cas-là nous appliquons également ces changements.

Pendant combien de temps allons-nous effectuer ces tests ?

Il se peut que nous ayons différents tests en cours à tout moment donné.  C’est notre but que de tester aussi souvent que possible afin d’améliorer continuellement les conversions sur notre bon de commande. La longueur d’un test spécifique dépend du segment que nous testons.

Nous calculons le nombre d’impressions dont nous avons besoin pour être suffisament significatif, basé sur la sensibilité du test (par exemple, nous voulons voir une amélioration du taux de conversion de 10%) et la conversion de base avant le test.

Nous n’arrêtons pas les tests dès qu’un nombre significatif est atteint parce que la taille de l’échantillon peut ne pas être suffisamment important pour représenter avec précision notre entière population de vendeurs et de clients. D’un autre côté, nous ne poursuivons pas les tests trop longtemps non plus parce que de très petites différences pourraient devenir trop importantes et nous ne pourrions plus tirer de conclusions de ce test.

Sans aller trop en détails dans les statistiques, nous utilisons ce qu’on appelle une analyse de puissance pour déterminer de combien d’impressions nous avons besoin avant de lancer le test. Nous arrêtons une fois le niveau atteint. (Pour de plus amples détails sur les statistiques, veuillez consulter les articles How not to run an AB Test et AB Test Significance Calculator – Désolé, en anglais) (Sinon, pour en savoir plus sur l’optimisation et la conversion, cliquez ici.)

Quels sont nos projets pour le bon de commande dans le futur ?

À l’avenir, nous prévoyons de continuer les tests, d’implémenter nos changements et d’optimiser l’expérimentation. Ne soyez pas surpris de découvrir de petits, et parfois, de gros changements pendant que nous essayons de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour nos clients et pour nos vendeurs.

À propos d’ Nivania HamiltonNivania Hamilton e uma Consultora Internacional para o ClickBank. Ela ingressou no ClickBank no final do ano de 2011 e foi promovida para sua posição atual no final de 2012. Ela nasceu no Brasil, onde se formou uma professora e também se tornou uma Gerente de Marketing. Ela também tem iniciado seu diploma para Administração de Negócios Internacionais. Desde que chegou aos Estados Unidos, ela tem tido experiências em múltiplas indústrias, incluindo vendas, suporte ao cliente e até mesmo TI, Tecnologia da Informação. Ela ajudou a abrir dois Centros de Atendimento Internacional e desenvolveu material de treinamento para cada um deles. Ela também atuou como uma tradutora e como uma ligação “liaison” entre os afiliados internacionais e a empresa na qual ela trabalhava. Nivania está atualmente trabalhando com o “microsite” em Português, blog, o grupo Facebook, trabalha assiste os clientes que falam português para ajudar no crescimento de nosso Mercado Português.