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Splittest des ClickBank-Bestellformulars

Sicherlich habt Ihr bereits einige Änderungen auf unserem ClickBank-Bestellformular bemerkt. Das liegt daran, dass wir verschiedene Versionen des Bestellformulars getestet haben und Euch nun ein paar Antworten zu den meist gestellten Fragen geben möchten, die wir bezüglich der Testhintergründe erhalten haben. Des Weiteren möchten wir einen kurzen Einblick in zukünftige Testaspekte geben.

Das ursprüngliche Bestellformular funktioniert – warum nehmt Ihr Änderungen vor? Warum führt ClickBank überhaupt Splittests durch?

Der hauptsächliche Grund, warum wir solche Splittests durchführen, ist die Umsatzsteigerung (Deine wie auch unsere) – Und um genau diese Umsatzsteuerung zu erzielen, ziehen wir nicht nur die Conversionrate in Betracht. Es gibt unendlich viele Änderungen, die wir zur Steigerung der Conversionrate an dem Bestellformular vornehmen könnten, die meisten hätten dann allerdings eine Erhöhung der Rückerstattungsrate zur Folge. Bei der Umsatzsteigerung achten wir infolgedessen auf die Optimierung der Conversionrate und sowie die Auswirkungen der Optimierung auf die Rückerstattungsrate.

Es gibt immer Möglichkeiten der Verbesserung und unser Bestellformular ist hier keine Ausnahme. Durch häufige Tests stellen wir sicher, dass wir die neusten und besten Features einstellen und ebenso mit den sich tagtäglich auftretenden Veränderungen der Technologiewelt auf gleicher Höhe bleiben, unser Design aktualisieren und somit unseren Kunden ein positives Kauferlebnis geben.

Was passiert, wenn meine Conversionrate aufgrund von Euren Tests sinkt?

Unsere Tests sind immer gut geplant und entworfen. In der Regel führen wir diese Tests anhand eines riesigen Datensatzes für ein paar Tage durch. Die von uns durchgeführten Auswertungen von individuellen Conversionraten der Vendoren hat gezeigt, dass es, selbst wenn keine Tests durchgeführt werden, tagtäglich zu enormen Schwankungen kommen kann. Am Besten solltest Du Deine eigenen Conversionraten über einen längeren Zeitraum hinweg testen, um Dir ein genaues Bild von den täglichen Schwankungen für bestimmte Produkte und die Promotion von unterschiedlichen Affiliates machen zu können.

Vergiss nicht die Anzahl der Impressionen und Verkäufe zu notieren. Wenn Leute sich über niedrige Conversionraten beschweren, teilen diese sehr selten die wirklichen Zahlenunterschiede mit. Bitte beachte, dass man sich bei einem kleinen Trafficvolumen sehr schlecht ein Bild von der allgemeinen Conversionrate machen kann.

Welche Elemente testen wir auf dem Bestellformular?

Die meisten Änderungen finden in den folgenden Kategorien statt:

Design – die am meisten durchgeführten Splittests drehen sich in der Regel um das Design. Diese Änderungen sind relativ unkompliziert und beinhalten Tests in Bezug auf Whitespace, Layout, Schriftart, Farben, Schaltflächen und dem Copywriting.

Benutzerfreundlichkeit – Änderungen an der Benutzerfreundlichkeit haben den Hintergrund einer vereinfachten und schnelleren Navigation für Kunden. Wir testen die Reihenfolge der Felder auf dem Formular oder ob Auswirkungen durch das Hinzufügen oder Entfernen von gewissen Feldern, Checkboxen oder Dropdownlisten gemessen werden können. Der Umgang mit Fehlermeldungen und ob eine Bestellaufgabe selbst wenn eine Fehlermeldung auftritt möglich ist, fällt ebenfalls unter den Begriff Benutzerfreundlichkeit.

Sicherheit und Vertrauen – Kunden erreichen das ClickBank-Bestellformular über viele unterschiedliche Vendor-Verkaufsseiten. Wenn Kunden unser Bestellformular erreichen, wollen wir sicherstellen, dass wir diesen potenziellen Kunden das höchste Maß von Vertrauen entgegenbringen, damit sie ohne Bedenken Ihre Zahlungsinformationen preisgeben. Aufgrund dessen testen wir beispielsweise die Platzierung und Darstellung von Sicherheitsmarken (McAfee , Norton usw.) und der ClickBank Garantie sowie Informationen bezüglich Bezahlung von Einmalzahlungen bzw. Abonnements.

Internationalisierung – ClickBank ist ein international agierendes Unternehmen und verfügt somit über Kunden und Geschäftspartner, die über den gesamten Globus verteilt sind. In den meisten Fällen variieren die Anforderungen der Kunden dramatisch und genau aus diesem Grund versuchen wir, unser Bestellformular lokalen Gewohnheiten bestmöglich anzupassen. Wir testen unter anderem eine andere Wortwahl, Darstellung, Sprachauswahl und Zahlungsarten.
Wie ist unser Ablauf bei Splittests?

Wir führen Tests nicht nur aus Spaß an der Freude durch. Klar kann es interessant sein den Unterschied zwischen einem roten oder gelben Button zu prüfen aber wir führen nur dann einen Test durch, wenn Grund zur Annahme besteht, dass es die Leistung des Bestellformulars verbessern wird.

Unsere Tests spieglen den wissenschaftlichen Prozess wider. Bei Tests gehen wir folgendermaßen vor:

1. Definition des Problems – Wir nutzen interne Datenanalysen, Nachforschungen, Konventionsstudien, Best Practices und Feedback des Kunden zur Identifizierung von leistungsschwachen Segmenten, Features die Probleme hervorrufen, Technologieleistungsprobleme und Probleme die bei der Nutzung auftreten.

2. Identifizierung einer Hypothese – Wir verwenden die Informationen aus Schritt 1 um eine Hypothese zu erstellen. (Wenn wir beispielsweise Änderungen an der Positionierung von Sicherheitssymbolen vornehmen, kann dies zu mehr Vertrauenswürdigkeit führen und dies eine Steigerung der Conversionrate zur Folge haben.)

3. Entwerfen des Test – Durch Entwicklung von einer oder mehreren Variationen des Bestellformulars testen wir unser Hypothese, somit können wir feststellen ob sich die Hypothese als Wahrheit behaupten kann. Während dieses Schritts entscheiden wir ebenso, welche weiteren Segmente (Sprache, Land, Produktart) in den Test mit einbezogen werden.

4. Ergebnisauswertung – Wir sammeln Daten in Bezug auf die Form und das Aussehen, signifikante statistisch erfassbare Unterschieden der Conversionrate sowie der Rückerstattungsrate.

5. Implementierung – Wenn wir eine Version finden, welche die zuvorgehende Version übertrifft, nehmen wir die Implementierung der erfolgreicheren Version vor. Manchmal stellen wir fest, dass die Leistung der neuen Version mit der Leistung des ursprünglichen Formulars übereinstimmt, die neue Version allerdings die Benutzerfreundlichkeit verbessert. In solchen Fällen übernehmen wir natürlich die benutzerfreundlichere Version.

Was ist der zeitliche Ablauf dieser Tests?

Wir haben meist mehrere Testversionen zur gleichen Zeit laufen. Es ist unser Ziel Tests so oft wie nur möglich durchzuführen, damit wir das Bestellformular kontinuierlich verbessern können. Die Dauer der Tests ist abhängig von den getesteten Segmenten.
Wir berechnen vor Durchführung des Tests die Anzahl der Impression sowie die Baseline der Conversion, die wir zur Durchführung des Tests für die Aussagekraft basierend auf Sensitivität benötigen (d.h. wir wollen eine Verbesserung der Conversionrate in Höhe von 10% sehen).

Wenn die Signifikanz (significance) erreicht wurde, stoppen wir unsere Tests nicht, da die Beispielgröße gegebenenfalls nicht groß genug ist, um unseren gesamten Pool von Vendoren und Kunden akkurat darzustellen. Wir führen Tests allerdings auch nicht zu lange durch, da dann sehr kleine Unterschiede in Bezug auf die Conversionrate von hoher Signifikanz wären und wir somit keine echten Schlussfolgerungen aus dem Test gewinnen können.

Wir nutzen eine sogenannte Power Analyze zur Feststellung wie viele Impressionen benötigt werden bevor wir einen Test starten. Wenn wir die Anzahl der gewünschten Impressionen erreicht haben, wird der Test gestoppt. (Weitere Informationen bezüglich Statistiken finden Sie in den folgenden englischsprachigen Artikeln: Determining Sample Size, How Not to Run an AB Test, AB Test Significance Calculator)

Welche Tests plant ihr in Zukunft für das Bestellformular?

Wir werden auch in Zukunft Tests durchführen, Änderungen implementieren und Erfahrungen optimieren. Sei also nicht überrascht, wenn Du kleine aber auch große Änderungen feststellst, wenn wir feststellen was genau für unsere Kunden und Vendoren funktionsfähig ist und was nicht.

Du hast noch weitere Fragen?

Jetzt, nachdem Du ein bisschen Einblick in unseren Prozess und die dahinterstehende Philosophie des Splittesting erfahren konntest – Hast Du noch weitere Fragen? Wenn ja, schicke uns einfach eine E-Mail an dmb@clickbank.com.

Nivania HamiltonNivania Hamilton e uma Consultora Internacional para o ClickBank. Ela ingressou no ClickBank no final do ano de 2011 e foi promovida para sua posição atual no final de 2012. Ela nasceu no Brasil, onde se formou uma professora e também se tornou uma Gerente de Marketing. Ela também tem iniciado seu diploma para Administração de Negócios Internacionais. Desde que chegou aos Estados Unidos, ela tem tido experiências em múltiplas indústrias, incluindo vendas, suporte ao cliente e até mesmo TI, Tecnologia da Informação. Ela ajudou a abrir dois Centros de Atendimento Internacional e desenvolveu material de treinamento para cada um deles. Ela também atuou como uma tradutora e como uma ligação “liaison” entre os afiliados internacionais e a empresa na qual ela trabalhava. Nivania está atualmente trabalhando com o “microsite” em Português, blog, o grupo Facebook, trabalha assiste os clientes que falam português para ajudar no crescimento de nosso Mercado Português.