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I Test A/B sul Modulo d’Ordine ClickBank

Questo post è stato scritto da Lindsay Hunt, Manager di Prodotto ClickBank.

Molti di voi hanno notato dei cambiamenti al modulo d’ordine ClickBank durante gli ultimi mesi. Abbiamo condotto diversi test A/B del modulo d’ordine e vogliamo condividere risposte ad alcune domande riguardo alla nostra metodologia e quello che puoi aspettare nel futuro.

Che cosa c’è di sbagliato con il modulo d’ordine originale? Perché ClickBank ha bisogno di fare dei test A/B?

Il nostro obiettivo primario per il test A/B è di massimizzare le entrate (sia i nostri sia i tuoi). Non siamo soltanto preoccupati del tasso di conversione. Ci sono parecchi cambiamenti al modulo d’ordine che potremmo fare per migliorare le conversioni però aumenterebbero rimborsi. Massimizzare le entrate significa ottimizzare conversione e assicurarsi che i cambiamenti non influenzano i tassi di rimborso negativamente.

C’è sempre lo spazio per migliorare e il nostro modulo d’ordine non è un’eccezione. Test frequenti assicurano che implementiamo le migliori funzionalità, tenendoci al passo con i cambiamenti tecnologici e aggiornando il nostro design, in modo che forniamo un’esperienza positiva per i nostri clienti.

Che cosa succede se il vostro test abbassa il mio tasso di conversione?

I nostri test sono ben programmati e progettati. Di solito li eseguiamo su un set di dati molto grande e per non di più di alcuni giorni. La nostra esperienza e analisi di tassi di conversione di venditori individuali ci ha mostrato che ci può essere una grande variazione in tassi di conversioni anche quando non c’è un test in corso. Se monitori i tuoi tassi di conversione nel tempo vedrai variazioni di giorno in giorno, da affiliato ad affiliato per vari prodotti.

Quando esamini il tuo tasso di conversione, nota la quantità d’impressioni e vendite. Spesso sentiamo lamenti riguardo a tassi di conversione più bassi su un set di dati molto piccolo. Tieni presente che un volume di traffico piccolo non può fornire un quadro completo di tassi di conversione.

Quali componenti cambiamo sul modulo d’ordine?

La maggior parte dei test rientra in uno di due categorie:

Design – I test A/B più familiare, tipicamente trattano di modifiche di design. Queste modifiche sono abbastanza chiare e comportano cambiamenti dello spazio bianco, struttura, carattere, immagini, colori, pulsanti e testo pubblicitario.

Fruibilità – Le modifiche di fruibilità rendono l’interazione con il modulo d’ordine più facile e veloce per clienti. Può essere che proviamo l’ordine dei campi sul modulo o vediamo se c’è un impatto aggiungendo e togliendo campi, caselli di spunta o menu a tendina. La gestione di messaggi d’errore e assicurando che clienti possono completare loro ordine anche fa parte di fruibilità.

Sicurezza e Fiducia – Clienti arrivano al nostro modulo d’ordine da una varietà di pagine di vendite. Quando arrivano al modulo d’ordine, vogliamo assicurare che hanno un livello di fiducia alto in modo che si sentono al loro aggio fornendo la loro informazione di pagamento. Proviamo componenti come la collocazione e l’esposizione di icone di sicurezza (McAfee e Norton), e la collocazione e l’esposizione della garanzia ClickBank e come mostriamo prezzi e informazione riguardo a pagamenti ricorrenti.

Globalizzazione – ClickBank è un’azienda internazionale con consumatori e venditori in tutto il mondo. Non esiste un modulo d’ordine universale che funziona per ogni paese. Spesso, le aspettative di consumatori dell’esperienza e-commercio  possono variare drammaticamente e le nostre prove sono progettati per ottimizzare il modulo per culture locali. Conduciamo sperimenti che provano diverse parole, esposizioni, lingue e metodi di pagamento.

Qual è il procedimento per test A/B?

Non conduciamo test A/B tanto per fare. Potrebbe essere interessante scoprire la differenza tra un pulsante rosso e uno giallo, però conduciamo un test soltanto se abbiamo motivi per credere che migliorerebbe la performance del modulo d’ordine.

Il nostro procedimento di test rispecchia il procedimento scientifico. Seguiamo questi passi per ogni test:

  1. Definire il problema – Utilizziamo analisi di dati interni, ricerca, studi, buona norma e feedback da clienti per identificare segmenti che non rendono, funzionalità che causano errori, problemi con la prestazione tecnologica e problemi con la fruibilità.
  2. Identificare l’ipotesi – Utilizziamo l’informazione dal passo 1 per creare una ipotesi. (es. Se cambiamo la posizione delle icone di sicurezza, clienti avranno più fiducia nel modulo e il tasso di conversione aumenterà.)
  3. Programmare il test – Proviamo la nostra ipotesi sviluppando uno o più variante del modulo d’ordine che ci permetteremmo a determinare se la nostra ipotesi è vero. Durante questo passo decidiamo quali segmenti (lingua, paese, tipo di prodotto) da includere nel test.
  4. Misurare i risultati – Raccogliamo dati sulle varianti del modulo d’ordine e cerchiamo differenze di significatività in tassi di conversione e tassi di rimborso.
  5. Applicare le modifiche – Se troviamo una versione nuova che sia meglio del modulo originale applichiamo le modifiche. Qualche volta troviamo test in cui la prestazione coincide con il modulo originale, però migliora l’esperienza dell’utente. Anche queste modifiche vengono applicate.

Quanto durano i test?

Possiamo avere più di un test in corso in qualsiasi momento. Il nostro obiettivo è di provare il più spesso possibile per migliorare il modulo di continuo. La durata di un test dipende da quale segmento proviamo.

Calcoliamo il numero d’impressioni che necessitiamo per significatività basato sulla sensibilità del test (es. vogliamo vedere un miglioramento di 10% del tasso di conversione) e la base conversione prima del test.

Non fermiamo test appena raggiungiamo il livello di significatività perché il campione potrebbe non essere abbastanza grande da rappresentare accuratamente la nostra popolazione di venditori e consumatori. Dall’altro lato, non conduciamo il test troppo a lungo perché piccole differenze possono diventare significanti e non potremmo trarre una conclusione.

Senza approfondire troppo con la statistica, utilizziamo “power analysis” per determinare di quante impressioni abbiamo bisogno prima di condurre il test. Una volta raggiunto il livello fermiamo il test. (Per ulteriori dettagli riguardo alle statistiche, vedi Determinare Campione, Come non condurre un test A/B, Calcolatrice di significatività per test A/B)

Quale sono i programmi per il modulo d’ordine?

Continueremo a condurre test, applicare le modifiche e ottimizzare l’esperienza dell’utente. Non essere sorpreso quando vedi piccole e qualche volta grandi modifiche mentre determiniamo lo che funziona meglio per i nostri consumatori e venditori.

Altre domande?

Ora che capisci il nostro procedimento e filosofia a proposito di test A/B, hai ulteriori domande? Ti preghiamo di contattarci. Risponderemo alle domande più frequenti in un post futuro.

 

Riguardo a Shannon SmithShannon Smith è il Consulente alla Clientela Internazionale di ClickBank responsabile per i nostri clienti italiani. Lei ha iniziato con ClickBank in 2012 dopo il suo ritorno dall'Italia, dove ha vissuto per 10 anni. Mentre era in Italia ha studiato Relazioni Internazionali e acquisito esperienza lavorativa in governo, ONG, e commercio internazionale. Attualmente assiste clienti italiani a crescere loro business d'informazione attraverso il sito ClickBank Italia, il blog, e il gruppo Facebook. È una parte integrale alla nostra espansione nel mercato italiano.